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时间:2015年11月9日下午

地点:北京市朝阳区双井某咖啡厅

受访者:于欣(大地影院集团总经理)

采访者:边静(中国电影艺术研究中心副研究员)

来源:当代电影2015年第12期“本期焦点”栏目

电影业者的视角(1)

观众与用户

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  边静(以下简称边):说到 “变迁中的中国电影观众”这个话题,可以从两个角度观察

——一是电影从业者如何看待电影观众?二是今天的电影观众与过去相比,发生了怎样

的变化?先看第一个方面,按市场营销的说法,现在是一个消费者中心的时代,电影业

因为它的不断开放性,也引入了互联网的“用户”概念,电影观众开始变成电影业者眼

中的“用户”。从“观众”到“用户”的这种变化,您认可吗?如何理解二者的区别?

 

于欣(以下简称于):我比较认可。其实我们是把乐鱼app下载-乐鱼下载定义为零售行业的,只不过我

们卖的是电影产品。“客户”在过去的商业概念里是单方向的,商家做宣传活动,用户

接收信息,以此进行促销。现在互联网的“用户”概念是双向的,我们不仅给用户提供

信息,用户也能给我们提供信息。同时,我们也更加倾向于关注用户的忠诚度以及认同

度,这里就和social life(社交生活)的概念融合起来。social life 其实也是互动,

是一种群体互动。在我看来,“用户”代表着一种双向互动;企业以用户为单位,更关

注怎么和客户互动起来,当然出发点是用户的需求。

 

边:这个变化的原因或者基础是什么?比如说,用户思维的基础就是互联网大数据与网

络社群,它提升了用户信息的准确性。

 

于:当然是互联网的原因,我觉得它强化了某些东西。以前大家都说“客户”需求,跟

客户形成更多连接,通常是线下的;互联网出现之后,大家突然找到了更好的互动方式,

所以“用户”概念是随着互联网发展提出来了。以前大家其实往这个方向去做,只是没

有一个特别有效的手段来实现互动。互联网实现了可以不限空间地进行双方互动。

 

边:用户思维还带来产品思维,过去是作品思维。《大圣归来》出品人路伟说,“以用

户为中心的电影产品设计和投资的时代已经到来”。现在从策划、投资到营销发行放映,

都在尝试用户思维,而且在一些环节和具体影片操作中得到有效贯彻。但是这也存在一

定隐忧,商业性的加强,对用户需求的极大关注,会不会影响到电影本身的艺术创作自

由度?

 

于:大家找那个平衡点吧。如果一味以用户需求为绝对导向,就很可能失去电影的艺术

性,导演和制片人将放弃自己所追求的一些东西。但我认为,他们跟用户接触,会更知

道接地气的一些东西,对艺术创作有帮助……电影产品艺术性有多高?到底为谁做这个

产品?如果为大众观众,势必要考虑大众的需求。大众还是小众?影片事先就应该有个

定位。影片绝大部分应该是大众消费品,所以要考虑大众,它的口味改变和不同需求,

应该与时俱进。但这不意味着要损失艺术性和艺术水准。

 

边:影片的用户定位因为互联网更容易了,而且不同影片的分众生产和发行放映也可以

有效进行了。“用户”思维对电影生产经营活动的影响,具体到你们院线 /影院公司如

何呢?

 

于:我们的用户思维会多一点,这关系到票房的预估。我们会考虑它是不是符合大众观

众的口味?会产生多少票房?通常觉得观众比较关注题材类型演员等因素,但对票房起

主导作用的还是制作水准。前几年大家认为古装戏、国产科幻片票房不会特别好,但《

捉妖记》一下把它颠覆了,所以还是内容为王。观众在大市场中已经学会了选择,而不

是盲目接受任何影片。

 

                      十年间的观众变迁(2)

                总量、年龄、性别、学历、区域、趣味

 

边:再来看第二个方面,即今天的电影观众与过去相比,发生了什么变化?如果把对比

时间点放到电影产业化发展的发端2002年,现在过去了十四年,中国电影观众发生的变

化,您印象深刻的是什么?

 

于:原来还不是大众生活的一部分,现在变成大众生活很重要的一部分,这是感受

最深的。十年以前,中国人的周末生活是没有看电影这一项的,现在成了非常重要的一

项,包括社交活动。电影从一个补充品变成了一个必需品,在精神层面上。

 

边:年龄是这些年变化中最直观的一项。都知道今天主流观影群体是年轻人,具体到年

龄段,有的调查显示年龄在 19—30岁的群体最大,超过75%,并且可划分为三部分:

市白领、小镇青年和大学生。我们中国电影艺术研究中心与艺恩咨询合作的观众满意

调查.这表明从读大学到毕业工作十年的青年是目前观影的主流群体。其中,大学毕

业到34岁这个阶段的80后、90后观影行为很突出,他们正是伴随中国电影产业化发展的

十来年成长起来的一个观影群体。

 

于:以前我们看观众年龄段的主体,差不多就在30岁左右了。这几年延到35岁左右,40

也是我们很重要的用户群体。十年前19—30岁的话,十年后就是19—40岁这么一个跨

度。这是市场培养的结果,但是起点没有变,习惯已经培养出来了;再过十年,我相信

这个年龄段就会变成19—50岁、60岁。

 

边:年龄跨度越来越大。

 

于:对。所以说,我们非常看好中国票房市场。从静态角度讲,这个就是总账,因为年

段会越拉越大。为什么美国60岁的老两口儿会拿着爆米花去看电影?这在中国不太常

见,但我相信到我们60岁的时候,这个场景可以出现。去年春节档的《智取威虎山》不

仅仅是重现经典,在我看来,更大的一个意义是让很多40后、50后走进了影院,这在以

前很少有的。这部影片的贡献远远大于它作为电影本身的意义。

 

边:要从市场和产业的角度去讨论。

 

于:对,还有《归来》,所以市场发掘潜力非常大。

 

边:正如您刚刚说的,因为这些年的市场培育,我们的观众总量、年龄跨度都变大了。

不同档期中,观影人群的年龄差异,您有明显感受吗?比如说春节档合家欢影片受

欢迎,年长的人群会多一些。

 

于:档期的影响,我不会排第一位,还是影片的影响。这几年市场发展的情况,颠覆

了很多过往经验。比如暑期档,大家认为最多的观众会是学生,但学生群体不足够把

《捉妖记》推到24个亿。档期和影片本身相比,其影响就没那么明显了。

 

边:我们通常会觉得中学生很喜欢看电影,但实际上中国学生和美国的不一样,中国

中小学

生学业压力很大,没有太多时间到影院看电影。我们的调查数据显示,2015暑期档的

12-15岁的中小生比例不高,且较低。这里有个北美的数据,观众年龄从 2-11岁一直

到 60岁以上。对比发现,中国的年龄跨度没有北美这么大;主流观影人群的比例,

中国会更高一点,集中在 25—39岁人群;北美中小学生观影比例要高一些。

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  观影人群年龄分布

(图表来源于网络)

于:但是在中国,12岁以下的观众比例又明显了。他们会看合家欢片、动画片。《爸

爸去哪儿》《熊出没》票房会很好,因为一去就是一家三口。可能还是受教育体制的

影响,12—17岁可能持续不会太高,但18岁以后又持续变高。

 

边:在性别上,女性观众一直是影院市场上特别重要的力量,通常比男性观众高出几

个点,有的单片会高出特别多,北美市场也是这样。这个会影响到你们具体的经营活

动吗?

 

于:我们发现,女性决策人会多一些,两个人不管是夫妻或是情侣,一般由女性来决

定看什么电影,特别是在中国。所以做营销的时候我们会有所侧重,比如颜色偏女性

一些,少用冷色多用暖色,而且女性消费冲动更高一点。

 

边:即便带着孩子看电影,也是母亲决定看什么片子。

 

于:像《爸爸去哪儿》,大都是妈妈带着孩子来看。这是很重要的一点,通常男性不

爱看动画片,也比较忙,一般是妈妈陪着,这也一定程度上推高了女性观影比例。

 

边:因为地域产生的观众群体差异方面,这两年都在谈“小镇青年”。在你们的观察

中,单片票房贡献里小镇青年占比较大的例子有哪些?

 

于:今年最明显的就是《捉妖记》,此片 81%的票房来自三四线城市。还有《战狼》 ,

当时“大地”的市场份额到了全国第一,和万达并列,而我们的银幕数量是不能和万

达相比的。还有一个变化,以前我们认为好莱坞影片在三四线城市表现不是很好,但

今年《速度与激情 7》也改变了我们的看法。整个“大地”的份额也是到了全国第二

名,以前进口片从来没有过这种情况。这几年,二三四线城市,尤其是三四五线城市

的票房成长有几个因素。首先,影院建设下沉。以前几乎只有“大地”主打三四线城

市,现在很多影院投资公司都下沉了。其次,随着下沉,那里的观众开始接触到更多

电影,电影已经深入到“小镇青年”的生活中去了。我们很看好这块儿电影市场:第

一,三四五线城市文娱消费项目不多;第二,他们有时间。一线城市里,晚上七点大

家可能还没到家,甚至没下班。而小镇里面基本都吃完饭,可以去看电影了;第三,

片商的宣传开始下沉到三四线城市。这一次《速度与激情 7》以及《变形金刚 4》在

三四线城市都非常好,其中一个主要原因就是他们把宣传下沉了。以前好莱坞认为他

们的片子高大上,不做下沉宣传。而观众是需要培养和教育的,这点,“大地”的感

觉特别明显。所以经过了这么多年的培养和教育,小镇青年开始爆发。这里还有几组

数据:全国票房的占比,2011年一线城市是28.5%,到了2015年前三季度已经跌到了

21.4%。二线城市2011年是27%,今年跌到23%。三四五线城市以前只占44%,现在占了

55%。

 

边:三四线比例升得这么快,这和它的银幕基数有关系吧?

 

于:有关系,有终端推动,也有消费习惯的改变。“大地”以前认为,春节2月份是全

年产出的最高档,因为很多大城市人口回到了老家三四线城市。但今年全部颠覆了,

4月份因为《变形金刚4》超过了2月份,7月份在《捉妖记》的带动下,又超过了4月

份。所以今年我们特别振奋,我们现在不再依赖于返乡人群,三四线城市已经有非常

稳定的基础了。7月份有学生回家,但学生的比例没有那么高,今年4月份就是实打实

小镇青年的贡献。

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  2014年观影人次top20城市增长率分部

(图表来源于网络)

 

边:您刚刚提到《速度与激情7》《战狼》在三四五线票房好,但这些还不能观察出这

些地方的观影偏好。

 

于:我们与艺恩的调查中显示,二线以下城市观众更喜欢看的类型片有科幻、爱情、

青春怀旧,惊悚片也表现不错。他们在乎剧情、题材、类型、演技、画面这五大因素

一二线城市受内容、口碑的驱动会更多,而朋友/家人的互动对三四线城市更重要。所

以三四线城市,我们提出“陪伴”的概念,朋友一起,家人一起,这个比例会高。

 

边:我们做满意度调查时,没有区分一二三线,而是个总数据,结果和您提到的有很

多交叉的地方。比如 2015国庆档,口碑成了观影第一驱动因素。现在借助互联网新型

传播方式,不管几线城市,或者国内国外,大家可以实时共享,互相影响,而且现在

自媒体意识这么强烈。

 

于:自媒体的这种影响,越往一二线城市影响越大,三四线就弱一些。但是小城市里

传播速度会很快。

 

边:我们调查中,学历背景在一二三线城市影院观众中,64%—88%(不同档期)的都

是大专和本科学历。你们的观察中,到了三四五线城市会不一样吗?

 

于:还是一样的,但是一二线城市的比例明显要高,硕士博士一二线明显要高,但还

是以受过高等教育的为主。

 

边:高学历群体对休闲娱乐更看重一些。《小镇青年报告》中还有其他让您印象深的

结果吗?

 

于:现在观影频率有提升。三线城市快速发展,它的空间还是很大的。

 

                   以用户为中心的多元跨界融合服务

 

边:今天主流观众群体被称为“网生代”,他们是随着计算机和网络技术成长起来的。

他们的消费特点和观影趣味常常超出了电影业的传统经验,这大概也是中国电影市场

常出现 “意外”的一个原因。对于今天主流观众的消费行为特点,有很多分析,比如

对影视娱乐产品形态多样化的需求;对产品边界模糊的包容和新奇感;碎片化表达、

虚拟与现实互动、游戏感、重体验;粉丝、社群力量鲜明,等等。这些都会表现在具

体的消费行为上。其中,我们的调查数据中,在线购票的比例现在已经超过 60%,2015

国庆档影院前台购票比例只有31%。您怎么看这对院线和影院经营产生的影响?

 

于:这有很大的影响。首先从观念上就要有一个很大的转变, 要有互联网思维。所以

在经营手段上,线上购票不可少。如果只是线上购票还只是单向的,更多的是怎么用

互联网手段和观众互动,我们叫“会员的经营”。这个互动会通过线上和线下同时进

行,要赢得观众对我们的认可。观众一旦认可,就会成为一个品牌的传播者。所以互

联网因素在和观众的接触方式、营销方式上带来很大变化。还有大数据,大数据让我

们更好地了解用户需求,然后更为主动地进行互动。

 

边:说到会员经营,实际上很多观众都不是影院的会员,而是流动的群体。

 

于:这就是用户的概念,所有跟我们产生交易的客户、拿到乐鱼app下载的联系方式的,都是我们的

用户会员,还有付费会员,两个有区别。用户会员基数非常大。互联网不仅让我们和

用户沟通,也可以让我们给用户提供更多产品。比如“大地”今年会推出线上线下视

频打通,我们的会员卡里面包含着一年的视频。我们和“乐视”已经合作了,乐视vip

一年的权益在我们会员卡里,用户可以看到很多没有上线的优秀影视剧。

 

边:你们直营影院的会员规模有多少?

 

于:到2015年底会在一千五百万左右。现在借助会员会有跨界经营,电影 餐饮,电影

零售,电影 创意互联网。中国电影观众的主流群体,我们叫“电影族群”,它在惊

人地壮大, 而且跨越了年龄、性别、等级、行业,其消费特点非常明显。未来的五十

年是“电影族群”的五十年,所以我们会深攻“电影族群”,打造电影生态圈,以电

影元素为基础,加入零售、餐饮、互联网领域的经营。我们的餐饮包括咖啡、甜品等

四个业态。我们会用互联网做一个云的交易平台,把各个业态全部打通,积分、营销、

电商交易都打通。比如说,电影会员可以用他的积分去换护手霜,护肤品的店可以在

卖套装的时候送电影票、送咖啡、送甜品。同时我们的会员体系对第三方开放,现在

我们和乐视就已经打通了,我们的会员卡就会包含有很多权益。

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  城市层级与购票方式选择偏好

(图表来源于网络)

 

边:我发现很多电影公司在做这样的布局。

 

于:这个投入很大,几千万的投入。我们和阿里、乐视和百度都会有联名的会员卡,都

可以接入我们的体系里来,大家数据共享。会员也会觉得很有趣,他的积分有这么多选

择。这就是经营用户,用互联网给他们打通更大的平台。这是我们很大的一个布局,这

的确要有一定的观众数量、影院数量,才敢做这么大的投资。

 

边:现在电影行业的发展越来越深入地融合到大的文娱产业整合中,其实跟其他非文娱

产业的边界也模糊了。

 

于:也是因为有互联网这种手段,还有,“电影族群”的消费特点是允许跨界的。他们

的特点很明显,喜欢新的、快的东西,需求又十分广泛,以电影为元素可以有很多的延

伸。

 

边:您刚刚讲的是从电影元素出发,带动更多元的服务;那反过来,入口不一定是电影,

也可以产生很多互动。

 

于:是可以。大电商们没有太指望电影行业赚很多钱,但为什么还都砸这么多钱在这个

行业里?因为他们看中的是“电影族群”。音乐族群逐渐过去了,现在是以视频为主要

媒介的消费时代,所以电商纷纷看中电影作为电商入口。

 

边:还有一个调查结果,现在观众特别乐意分享和传播自己的观影感受,不管推荐也好

吐槽也好,又有自媒体传播方式。您怎样看待这种现象?

 

于:说明大家已经开始有一定要求了。当我们刚刚进入三四线城市,观众的要求就是能

跟一线城市同步看上大片。现在他们之所以吐槽,是因为他们有自己的想法了。比如这

个影片或者影院,哪里好、哪里不好。反过来,对影院运营的压力就非常大了,我们要

呼应他们新的需求。

 

边:当把“观众”变成“用户”时,会让我们把观察电影和电影产业的视野打开。当传

统电影人惊呼电视综艺节目在大银幕上挤占传统电影资源时,如果以“用户”概念看待

观众和节目的关系,这就容易理解一些。正是以此来观察大地影院与乐视合作打造“日

不落影院生活”的尝试,就变得很有意思。它将电影、演唱会、体育赛事等节目通过影

院终端的不同消费场景构成24小时的娱乐社交生活。大地做这种尝试的想法是怎样的?

 

于:其实还是针对“电影族群”的特点,他们特别喜欢新的东西,需求很广泛,电影是

大家共同的特点。我们想让影院转起来,也给联合会员提供更多的权益。在影院里看比

赛,看转播,这个需求其实很旺盛,只是受了政策限制,我们在尝试大堂里做小范围的

放映。未来,这个应该会放开的,因为这也是影院的增收方式,让影院更好地为大家提

供文娱生活服务。

 

边:您说的需求旺盛是在一二线城市吗?

 

于:三四线城市会更明显,还是因为娱乐方式少,所以我们想打造“日不落影院生活”,

包括做话剧、小剧场都可以尝试。这既能保证影院的营收,又能给会员提供更多地服务。

边:国外电影市场比较发达的地方,他们在电影院里转播演唱会、体育赛事,甚至周末

上午给孩子放映动画片专场,这些片子不一定是电影。但是至少到现在,像你们描述

“日不落生活”的状态并没有出现。您觉得它会是影院未来多元化经营的一个方向吗?

 

于:我认为是,因为中国有人口基数在,另外国内夜生活也有开发的可能性,现在从零

点场就能看出来,往前推五年,零点场很少,现在很火爆,尤其是大片。

 

边:这么做,会不会让电影片方觉得你们挤占他们的银幕资源空间?

 

于:以我们的角度考虑,黄金档肯定是电影大片为主。现在影院空座率太高,白天和凌

晨时间段观影人数都比较少。比如星期一晚上,上座率大概20 %左右,如果放一个演唱

会,可能有100 %的上座率。大家都会去考虑,但大部分还是以主业为主,这些转播主

要是弥补电影院放映的空挡。我们打造“日不落”主要是让会员觉得成为我们大地和乐

视会员十分激动,因为有许多东西可以选择,这些是专门属于我们大地和乐视的会员的。

 

边:当我们把用户 需求 场景 产品/文本 服务综合考虑时,用户的选择实在很多,改

变选择也很容易。从影院角度出发,从消费端口、消费场景、服务内容等方面加强设计、

扩大服务领域,基于社交 视频两大基础要素的服务空间还是可以不断挖掘的。


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